Manual de Oslo: o que conta como inovação e como usar isso na sua mentoria

O Manual de Oslo é a referência internacional que define o que conta como inovação numa empresa. Ele é publicado pela OCDE em conjunto com o Eurostat, o escritório de estatística da União Europeia, e serve de base para as pesquisas oficiais de inovação de dezenas de países, inclusive a PINTEC, do IBGE, no Brasil. Para quem é mentor, ele resolve um problema prático: tira a palavra “inovação” do campo da opinião e dá critérios claros para dizer se o seu mentorado inovou ou não.

Neste artigo, você vai ver de onde vem o manual, como ele define inovação hoje, quais são os tipos de inovação e um exercício simples para usar com os seus clientes.

De onde vem o Manual de Oslo

No fim dos anos 1980, os países da OCDE já mediam pesquisa e desenvolvimento com um padrão comum, o Manual de Frascati. Faltava medir a inovação em si, que é coisa diferente: muita empresa inova sem ter laboratório, e muito laboratório gasta dinheiro sem gerar inovação nenhuma.

O Manual de Oslo nasceu para preencher essa lacuna. A primeira edição saiu em 1992 e foi revista em 1997, em 2005 e em 2018. Cada edição ampliou o olhar: as primeiras focavam na indústria e na tecnologia, e as mais recentes incluem serviços, mudanças na forma de vender e de organizar o trabalho.

No Brasil, o manual tem tradução em português publicada pela Finep, e é a régua usada pelo IBGE na Pesquisa de Inovação (PINTEC).

O que é inovação, segundo o Manual de Oslo

A quarta edição, de 2018, resume a definição assim: inovação é um produto ou processo novo ou melhorado (ou uma combinação dos dois) que difere de forma significativa dos produtos ou processos anteriores da empresa e que foi disponibilizado aos usuários (no caso de um produto) ou colocado em uso pela empresa (no caso de um processo).

Três ideias dessa definição mudam a conversa com qualquer empreendedor:

1. Ideia não é inovação. Só conta o que chegou ao cliente ou entrou em uso na empresa. Um projeto engavetado, por melhor que seja, ainda não é inovação.
2. Melhorar também conta. Não precisa ser algo inédito. Uma melhoria significativa em algo que já existia é inovação.
3. O ponto de referência é a própria empresa. Algo pode ser novo para a empresa e já existir no mercado. O manual separa esses graus de novidade: novo para a empresa, novo para o mercado e novo para o mundo.

Os tipos de inovação

Na edição de 2005: quatro tipos

A terceira edição ficou muito conhecida por dividir a inovação em quatro tipos. Ainda é a classificação que mais aparece em livros e aulas:

• Inovação de produto: um bem ou serviço novo ou significativamente melhorado.
• Inovação de processo: um novo método de produção ou de entrega.
• Inovação de marketing: uma mudança relevante no design, na embalagem, no posicionamento, na promoção ou no preço.
• Inovação organizacional: um novo método de organizar o trabalho, o local de trabalho ou as relações com parceiros.

Na edição de 2018: dois tipos

A edição atual simplificou para dois tipos. Marketing e organização passaram a ser formas de processo:

• Inovação de produto: bens ou serviços novos ou melhorados que foram oferecidos ao mercado.
• Inovação de processo de negócio: mudanças em qualquer uma das seis funções da empresa:
  1. produção de bens ou serviços;
  2. distribuição e logística;
  3. marketing e vendas;
  4. sistemas de informação e comunicação;
  5. administração e gestão;
  6. desenvolvimento de produtos e de processos.

Essa lista de seis funções é a parte mais útil para quem orienta pequenos negócios. Ela mostra que dá para inovar em qualquer área da empresa, não só no produto.

Por que isso importa para quem é mentor

Muitos mentorados chegam dizendo que “precisam inovar” e não sabem por onde começar. Outros acham que nunca inovaram, quando na verdade mudaram a forma de vender, passaram a atender online ou criaram um processo que reduziu pela metade o tempo de entrega.

O Manual de Oslo ajuda o mentor a fazer três coisas:

• Dar nome ao que já foi feito. Reconhecer inovações passadas aumenta a confiança do mentorado e mostra que inovar é um hábito, não um evento raro.
• Separar ideia de resultado. A pergunta deixa de ser “qual é a sua ideia?” e passa a ser “o que chegou ao cliente?”.
• Ampliar o campo de busca. Em vez de procurar só um produto novo, o mentorado olha para as seis funções da empresa.

Exercício: o inventário de inovação em 30 minutos

Use este roteiro numa sessão de mentoria com um empreendedor ou com o líder de uma área.

1. Linha do tempo (10 minutos). Peça ao mentorado que liste tudo o que mudou na empresa nos últimos 12 meses, sem filtro.
2. Classificação (10 minutos). Para cada item, pergunte: é um produto ou um processo? Se for processo, em qual das seis funções ele entra? Chegou ao cliente ou entrou em uso? Os itens que não chegaram a lugar nenhum vão para uma lista à parte, de ideias.
3. Grau de novidade (5 minutos). Marque cada inovação como nova para a empresa, para o mercado ou para o mundo. A maioria será nova para a empresa, e tudo bem.
4. Próximo passo (5 minutos). Escolha uma função com pouca ou nenhuma inovação e defina uma mudança pequena para testar até a próxima sessão.

No fim, o mentorado sai com um retrato honesto de onde a empresa inova, de onde ela está parada e de um primeiro teste concreto.

Para continuar

Se você quer aprofundar o tema da inovação, veja também o nosso guia sobre o Vale do Silício, onde a cultura de testar e errar rápido virou método.

E se você é mentor ou quer se tornar um, faça o diagnóstico M.E.T.R.I.C.S., que é gratuito. Ele mostra em quais dos seis pilares da mentoria você já está forte e onde vale investir primeiro.